LV什么时候不再是LV?

巴黎HEC 新闻:LV什么时候不再是LV?

近年来,假冒奢侈品的购买显著增长,现在,假货市场俨然已成为与奢侈品市场本身平行的市场。但是,出现这个影子市场的真正原因是什么,它对奢侈品牌造成的威胁有多大?

巴黎HEC商学院教授Jean-Noël Kapferer 和Anne Michaut在其于《品牌战略》(Brand Strategy)发表的研究报告中指出,购买假货起源于奢侈品牌吸引更多消费者的策略。为了促进大量销售,许多品牌已开发出一系列价格更亲民、品牌标志更显眼的产品,这些产品通常在诸如中国之类劳动力成本较低的国家制造。

这反过来又导致该行业核心价值的稀释 – 即独有性、工艺和卓越的质量。该策略的连锁反应是,它使得造假者更容易生产“高端”复制品。消费者可能也觉得,“牺牲”了核心价值观之后,奢侈品牌已变得肤浅,随后,他们购买假货的道德障碍已降低。

那么,消费者购买假冒奢侈品的真正动机是什么?

在研究过程中,对966名奢侈品消费者进行了采访,以确定如下假设的有效性:

  1. 如果消费者认为奢侈品行业是肤浅的,他们更可能购买假冒奢侈品。
  2. 如果消费者认为奢侈品行业带来的是“真正的价值”,他们不太可能购买假冒奢侈品。
  3. 遵循可持续发展原则生活的消费者,购买假冒奢侈品的可能性低。
  4. 认为奢侈品行业不太道德的消费者,更有可能购买假冒奢侈品。
  5. 在接受生产的低成本劳动力国家,更有可能购买假冒奢侈品。
  6. 消费者年龄越大,购买假冒奢侈品的可能性越低。
  7. 消费者的收入越高,购买假冒奢侈品的可能性越低。
  8. 到低成本劳动力国家旅行,增加购买假冒奢侈品的可能性。
  9. 喜欢奢侈品的消费者越多,购买假冒奢侈品的可能性越大。

完整调查报告及其研究结果点击这里

Jean Noel Kapferer 和 Anne Michaut简介

Jean Noel Kapferer奢侈品专业高级证书项目教务主任,并且是品牌方面获得全球认可的主要且最具影响力的权威之一。他的畅销著作包括《全新战略性品牌管理》(The New Strategic Brand Management )和《奢侈品战略》(The Luxury Strategy )。他的言论常被新闻媒体引用,是广播和电视中的常客。同时,他还在许多欧洲、美国和亚洲企业中担任顾问工作。

Anne Michaut,市场营销学副教授,并担任巴黎HEC商学院Kering讲座执行理事。她的专业领域和研究主要着重于奢侈品行业的创新、创业和可持续发展。