授权产品,谁更受益?

巴黎HEC 新闻:授权产品,谁更受益?

以下为巴黎HEC商学院教授Pierre Dussauge发表的一篇关于企业战略的研究文章。

一家企业若想要打开一条新的业务线,通常有两种方案可供选择:开发自己的产品,或通过购买许可证,生产他人开发的产品。这两种方案,哪一种更有效呢?为解决这一问题,Pierre Dussauge, Louis Mulotte和Will Mitchell三名教授一起,对全球航空航天业60年以来的产品推出情况进行了比较研究,以期得出更加有效的发展方案。

对于那些想要通过借鉴他人经验在市场上开拓一席之地的公司来说,他们或可以联合开发投资,或是购买许可证。许可证,即表示有权生产和销售某种特定产品的证明,是包括在专利范围之内的一种知识产权形式。比如,印尼航空航天公司IPTN Nurtanio就是先获得了相关的许可证,然后通过生产飞机和直升机扩大其业务范围的。这种形式,能让IPTN Nurtanio免于长期的研发过程,利用比较成熟的理念和技术,迅速在市场上立足。同样的情况也发生在中国的汽车制造行业,他们也是先获得许可,借鉴先进的技术和商业经验,并希望未来能设计出自己的车型。韩国现代汽车公司的情况却正好相反,他们从一开始就决心设计出自己的车型。经过三十年的发展,中国制造商可以说成败参半(包括在中国本土),而韩国现代却远未满足于自己国内市场的垄断地位,还成功位列世界第五。这些事件之间完全没有联系吗?我们能从中学到什么?

Dussauge认为,这些实例都极具代表性。Mulotte和Mitchell对航天公司案例的研究表明,长远来看,那些直接进入市场(通过研发自己的飞机)的公司比借助许可制造飞机的公司更加成功。我们如何理解这些研究结果?

“那些经许可生产出来的产品,其成功既归结于许可证授予者,也归结于许可证购买者。”
 

许可制造的好处被夸大了

那些经许可生产出的产品,其成功来源于许可证授予者和被授予者两方面。但是想要搞清楚它是如何创造价值的并不容易,尤其是当许可授予者不愿透露设计或流程细节的话,就更难搞清。因此,进行许可制造的企业无法准备确定其中的因果联系,也无法判断凭自己之力能达到什么水平。此外,这几人的研究还表明,企业通常愿意把成功归因于自己的能力,但一旦出了问题,就倾向于归咎外部因素。这种许可生产的机制短期内会产生良好的效果,因此对相关的企业就有相当大的影响力。这些企业根据销售产品的表现,难免会高估自己的能力,产生过度自信的想法,甚至是做出风险决策。正如Dussauge采访的一名经理,也即本研究的合作者所讲,“我们本以为自己知道怎么做,但事实并非如此。”这样讲来,许可制造商生产的那些飞机和直升机就并没有预期的那么成功了。

许可制造抹杀了长期创新的可能

许可证不等同于技能转移:它只能用于生产对等的产品。而且,想要设计生产的产品与最初许可的产品越是不同,它带来的好处就越是有限。航空航天领域就是这样,飞机模型一般使用寿命相对较长。这样,最终生产出的新产品与最初许可生产的初产品之间差异会十分明显。同样地,凡是要求复杂程度较高、涉及技术类型比较多样,以及发展十分迅速的行业(如媒体,生命科学和电信等行业)均是如此。现实中,越是复杂的产品,公司越是需要以综合的方式,利用不同的分包商、结合不同的元素才能完成。

许可证卖出者才是主要获益者

借助许可证打入新的商业市场或会产生长期后果,不依赖许可证的企业最终可能发展的更好。有时候,拿许可证当经验还不如没经验,至少没经验的话,还可以反复探索,慢慢进步。

另一方面,出售许可证还可能会成为一条发财致富之路。首先,这样可以减小技术被窃的可能性。其次,出售许可证会抑制持证人的自主开发能力,这似乎也正是防止竞争对手出现的绝好办法。

 

本文基于对Pierre Dussauge的采访写成,并参考了Louis Mulotte与Will Mitchell的合作文章《利用许可证进入市场是否会削弱企业后续的独立性?以1944-2000年全球航空航天业为例》(《战略管理杂志》,2013年)。