如要确保创新取得成功，那么一开始就应当让消费者参与这一过程！虽然许多公司承认这一原则，但鲜少有人了解如何充分运用它。Aude Darrou和Anne-Laure  Frossard的工作正是帮助企业找到运用这一原则的正确途径。

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Aude Darrou

品牌创新策略 客座教授 | 巴黎HEC商学院 

洞察力原则

在当今所有颠覆性的营销策略中，洞察力营销可说是使用最广泛的一种。洞察力营销不仅是一种方法，还是一个不断创造的过程，企业基于自身的需要对之进行调整，并不断优化，在这个过程中，可能会产生许多种不同的方法。

洞察力营销活动能够形成最大程度的认可、共识、信任感、集体感和归属感，因为它实质是一种揭示，一种激励人心的理念，在客户看来似乎是自然而然的，并且能够立即带给他们一种真实感。洞察力营销活动向消费者传达一种深层次、隐含的人类真理，这种真理一旦付诸言语，便显得不言自明。许多企业找到了一种简单而有效的方法，来运用这一飘忽不定但潜力巨大的营销策略：关注消费者所反映的产品问题和他们表达的需求。简而言之，洞察力营销活动所要回答的问题是——“我想要的是……”

洞察力——作为对顾客问题的回应从通过社交网络开展的消费者调查（包括量化调查）到售后服务反馈，所有这些以倾听消费者为核心的系统，都可用来寻找消费者使用某种产品或某项服务时面临的、且尚未解决的问题。这就要求营销团队超越严格意义上的公司业务市场范围，考察回应顾客需求的各种不同方式。

这给消费者带来的好处是，他们遇到的问题得以解决，比如洗衣粉实现了去除污渍且不损伤衣物的功能，研发出了杂物工可以随身携带的充电钻等等。这种问题求解法有时甚至可以重新发明某一种用途、创造出一个新的市场。梦果鲜（Pom’Pote）的出现就是如此——家长经常抱怨小孩在公园玩耍时，要让他们吃水果得大费周章，于是，蒙特尼公司(Materne)就设计出了这种可以满足家长需要的水果替代品。尽管我们没有理由反对这种问题解决法，但它迟早会面临其自身非常尖锐的局限——需求的饱和。当某个领域里的每家公司都仔细调查了消费者遇到的各种问题，并设计出了适当的解决方法，再去发掘新的想法会变得极度困难。即便浮现出任何点子，所涉及的人群也只会是目标人群中很小的一部分。有些品牌采用过度细分的方法，开发出大量面向小部分特定人群的缝隙产品，但是，其中的经济平衡点极难掌控，最终往往导致自己不堪重负。

洞察力近于消费者心理学。

洞察力——

作为消费者对潜在动机的回应

Darrou和Frossard真正感兴趣的并非具体问题，而是在此之外，是什么在激励着消费者？这两位教授兼顾问深信，这一策略可以用来寻找新的机遇，不仅对消费者有益，而且有助于公司持续实现良好的业绩。从这方面来说，洞察力近似于消费者心理学，因为它包含了为理解顾客以及顾客动机而开展的具体工作。

譬如，欧莱雅的广告语“你值得拥有（Because you’re worth it）”和多芬（联合利华旗下品牌）的真美（Real Beauty）营销活动运用的都是这一策略。消费者在满足某种需要时之所以选择一个品牌，而非另一品牌，其背后的驱动因素就是动机。利用顾客的动机，而非仅仅关注顾客的问题，这种方式更为有力，更能引起顾客共鸣。比如，某位母亲或父亲决定让他们的孩子在下午休息时吃点东西，动机可能是希望孩子长大后身体健康，也可能是因为自己每天需要工作，没法多陪孩子， 以此作为对孩子的补偿。这两种动机会导致父母选择不同的食品。但每一种动机都是品牌可以利用的强有力的工具。

识别消费者潜在动机“识别动机的基本规则就是英语世界十分流行的那句话：‘为什么？为什么？为什么？’”，Darrou解释道。

根据这一理念，在与消费者的每次互动中，都应当系统性、深入地去问“为什么”，并寻找问题的答案。动机与个体的心理和价值体系相关，对动机的分析则涉及社会科学的诸多不同领域。尤为关键的是，进行动机分析时，分析者需要知道如何超越自己的参照系，去理解其他文化和思维方式。

法国的家庭护理服务公司希瓦（Shiva）在探索客户的潜在动机时，发现顾客的动机不止于做家务，而是渴望让自己的家变成一座温暖的避风港，从而消解一整天的工作和通勤所产生的压力。因此，他们制定了这样的口号：“爱上回家的感觉（You’re  going to love coming  home）”。基于此，他们还开发了新的服务，来满足客户的这一潜在动机。

 研究方法

把洞察力融入日常工作的团队，往往采用的是高度经验主义的方法。Darrou和Frossard表示，这些团队在实施具体措施时困难重重，通常需要澄清和方法论上的帮助。基于这个原因，这两位咨询顾问研发出了相应的工具，来帮助营销团队与消费者重新建立联系，以“浸入式”的方式获取信息，然后再对之进行转化和结构化，从而获得洞察力。Darrou解释说：“这是一个既结构鲜明，又极具创意的过程。它并非源自直觉：你必须采用一种特定的思维方式，并具备一些特定的技能。”

洞察力是促进创新的绝佳工具，除此以外，它也是确立品牌定位的有力手段。一旦洞察力得以适当建立，消费者会自然而然地从中获益。这一过程既适用于B2B模式，也适用于B2C模式。

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