学术分享|如何运用洞察力这一有力工具来促进创新?

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如要确保创新取得成功,那么一开始就应当让消费者参与这一过程!虽然许多公司承认这一原则,但鲜少有人了解如何充分运用它。Aude Darrou和Anne-Laure  Frossard的工作正是帮助企业找到运用这一原则的正确途径。

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Aude Darrou

品牌创新策略 客座教授 | 巴黎HEC商学院 

洞察力原则

在当今所有颠覆性的营销策略中,洞察力营销可说是使用最广泛的一种。洞察力营销不仅是一种方法,还是一个不断创造的过程,企业基于自身的需要对之进行调整,并不断优化,在这个过程中,可能会产生许多种不同的方法。

洞察力营销活动能够形成最大程度的认可、共识、信任感、集体感和归属感,因为它实质是一种揭示,一种激励人心的理念,在客户看来似乎是自然而然的,并且能够立即带给他们一种真实感。洞察力营销活动向消费者传达一种深层次、隐含的人类真理,这种真理一旦付诸言语,便显得不言自明。许多企业找到了一种简单而有效的方法,来运用这一飘忽不定但潜力巨大的营销策略:关注消费者所反映的产品问题和他们表达的需求。简而言之,洞察力营销活动所要回答的问题是——“我想要的是……”

洞察力——作为对顾客问题的回应从通过社交网络开展的消费者调查(包括量化调查)到售后服务反馈,所有这些以倾听消费者为核心的系统,都可用来寻找消费者使用某种产品或某项服务时面临的、且尚未解决的问题。这就要求营销团队超越严格意义上的公司业务市场范围,考察回应顾客需求的各种不同方式。

这给消费者带来的好处是,他们遇到的问题得以解决,比如洗衣粉实现了去除污渍且不损伤衣物的功能,研发出了杂物工可以随身携带的充电钻等等。这种问题求解法有时甚至可以重新发明某一种用途、创造出一个新的市场。梦果鲜(Pom’Pote)的出现就是如此——家长经常抱怨小孩在公园玩耍时,要让他们吃水果得大费周章,于是,蒙特尼公司(Materne)就设计出了这种可以满足家长需要的水果替代品。尽管我们没有理由反对这种问题解决法,但它迟早会面临其自身非常尖锐的局限——需求的饱和。当某个领域里的每家公司都仔细调查了消费者遇到的各种问题,并设计出了适当的解决方法,再去发掘新的想法会变得极度困难。即便浮现出任何点子,所涉及的人群也只会是目标人群中很小的一部分。有些品牌采用过度细分的方法,开发出大量面向小部分特定人群的缝隙产品,但是,其中的经济平衡点极难掌控,最终往往导致自己不堪重负。

洞察力近于消费者心理学。

 

洞察力——

作为消费者对潜在动机的回应

Darrou和Frossard真正感兴趣的并非具体问题,而是在此之外,是什么在激励着消费者?这两位教授兼顾问深信,这一策略可以用来寻找新的机遇,不仅对消费者有益,而且有助于公司持续实现良好的业绩。从这方面来说,洞察力近似于消费者心理学,因为它包含了为理解顾客以及顾客动机而开展的具体工作。

譬如,欧莱雅的广告语“你值得拥有(Because you’re worth it)”和多芬(联合利华旗下品牌)的真美(Real Beauty)营销活动运用的都是这一策略。消费者在满足某种需要时之所以选择一个品牌,而非另一品牌,其背后的驱动因素就是动机。利用顾客的动机,而非仅仅关注顾客的问题,这种方式更为有力,更能引起顾客共鸣。比如,某位母亲或父亲决定让他们的孩子在下午休息时吃点东西,动机可能是希望孩子长大后身体健康,也可能是因为自己每天需要工作,没法多陪孩子, 以此作为对孩子的补偿。这两种动机会导致父母选择不同的食品。但每一种动机都是品牌可以利用的强有力的工具。

识别消费者潜在动机“识别动机的基本规则就是英语世界十分流行的那句话:‘为什么?为什么?为什么?’”,Darrou解释道。

根据这一理念,在与消费者的每次互动中,都应当系统性、深入地去问“为什么”,并寻找问题的答案。动机与个体的心理和价值体系相关,对动机的分析则涉及社会科学的诸多不同领域。尤为关键的是,进行动机分析时,分析者需要知道如何超越自己的参照系,去理解其他文化和思维方式。

法国的家庭护理服务公司希瓦(Shiva)在探索客户的潜在动机时,发现顾客的动机不止于做家务,而是渴望让自己的家变成一座温暖的避风港,从而消解一整天的工作和通勤所产生的压力。因此,他们制定了这样的口号:“爱上回家的感觉(You’re  going to love coming  home)”。基于此,他们还开发了新的服务,来满足客户的这一潜在动机。

 

 研究方法

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把洞察力融入日常工作的团队,往往采用的是高度经验主义的方法。Darrou和Frossard表示,这些团队在实施具体措施时困难重重,通常需要澄清和方法论上的帮助。基于这个原因,这两位咨询顾问研发出了相应的工具,来帮助营销团队与消费者重新建立联系,以“浸入式”的方式获取信息,然后再对之进行转化和结构化,从而获得洞察力。Darrou解释说:“这是一个既结构鲜明,又极具创意的过程。它并非源自直觉:你必须采用一种特定的思维方式,并具备一些特定的技能。”

洞察力是促进创新的绝佳工具,除此以外,它也是确立品牌定位的有力手段。一旦洞察力得以适当建立,消费者会自然而然地从中获益。这一过程既适用于B2B模式,也适用于B2C模式。

 

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