和所有生物一样，品牌也无法逃脱老去的命运。但是，作为视觉形象中最具可塑性的元素，重新设计品牌标识，或许可以让一个品牌重现年轻光彩。Bruno Kocher对品牌标识改造中涉及的各种因素进行了研究，发现对消费者影响力最大的两个因素是标识的认知度和美感。

本图文版权归原作者所有, 转载前请联系HEC Paris

Bruno Kocher 

营销学系副教授 | 巴黎HEC商学院 

“logo（标识）”一词由“logotype”演变而来，后者的意思是“会说话的文字”。因此，一个好的标识，要通过巧妙运用综合色彩、排版和设计三大要素，传达能量、创新甚至情怀。这个词确是上上之选。企业标识是其视觉形象中最具冲击力的组成部分，因此，企业往往锲而不舍地追求完美的标识并时时加以改进。

Kocher解释道：“标识通常与品牌或企业同时诞生。也就是说，米其林轮胎先生（Michelin Man）已经110岁了，就像人一样，他已老态龙钟！”随着字体和色彩潮流的变化，一个标识可能很快过时，品牌形象亦可能因此受损。在这种情况下，我们可以通过改造标识来改变品牌的视觉形象。“企业一般不会轻易更改其品牌名称。像安达信咨询公司（Andersen Consulting）更名为埃森哲（Accenture） 这种情况是极为罕见的。”

那么，标识在重现品牌活力中究竟起到什么作用呢？Kocher和他的合作研究者Brigitte Müller及Antoin Crettaz对这个问题展开了探索。

改良派 VS 革命派

在重塑品牌形象的问题上，人们普遍认为应当采取渐进式改良的做法，以避免现有消费者的流失。但Kocher及其同事并没有找到任何研究能够证明这一观点。相反，他们认为，激进而非渐进式的转变更容易吸引眼球，因此能够更有力地提升品牌形象。为了验证这一观点，他们向一组学生展示了四组“变脸前”和“变脸后”的标识。

▲ 苹果公司标识的进化

其中两个标识只作了简单的改动（例如苹果公司的苹果标识只是从彩色变成灰色），而另外两个标识（Visa和Windows的飞行窗户）则进行了实质性的重新设计。

▲ Visa标识的进化

▲ Windows标识的进化

研究表明，全新的标识普遍给人以更现代的印象，这就证明，更改标识的确可以有效地使品牌焕发青春。“然而，标识变化幅度的意义并不明朗，其中的部分原因在于它能起到多大作用还取决于产品类型，”Kocher说。更何况，营销策略和产品创新等其他重要因素都会影响品牌带给人们的现代感。

美感与认知度

此项研究的第二部分考察了左右消费者对品牌标识观感的因素——消费者的观感会直接影响消费者对于某个品牌的忠诚度，进而影响该品牌的市场占有率。这部分的研究结论非常明确：标识设计的复杂程度及其能否有效传达品牌信息关系不大。相反，消费者对品牌标识的好感，69%源自于标识的美感和认知度。如何提高标识的吸引力？在美学设计方面，既要悉心选配颜色，更要精心挑选作为品牌代表的形象（如有）。

▲ 家乐氏（Kellogg’s）标识的进化

例如，美国谷物品牌家乐氏（Kellogg’s）的吉祥物托尼虎（Tony  the  Tiger’s）的肌肉越来越发达，这既是为了符合当今的审美标准，也是为了与肥胖撇清关系。

认知度同样是一项决定性因素：务必让消费者在超市货架上一眼认出你的品牌。“品牌标识设计的难度在于，既要拔乎其萃，又要不离其类，”Kocher说。“每一类产品都有其通行的审美标准（例如，奢品往往偏爱黑色或金色），如果不同品牌都以此为参照标准，那么很容易设计出雷同的标识”。

高昂的赌注

要让标识重现活力，保证设计的独特性并非唯一挑战。对于大企业而言，更换标识是一项代价高昂的工程。仅仅标识的重新设计，可能就需要耗费数十万欧元的资金，何况还需要将新标识应用在所有地方：“名片、信笺抬头、运输防水布、店面招牌、公司总部……”Kocher说道。这意味着更换标识在材料和物流上的成本投入相当大。此外，由于企业很少更改标识，因此，管理者通常缺乏这方面的经验，这也导致了这一工作的进一步复杂化。

总而言之，面对修改标识可能带来的巨额开支，企业通常会战略性地选择不改变商标，任其自然消亡，或者简单地保留陈旧的设计，并美其名曰“复古”，鼓吹它的怀旧情怀。

本文基于对Bruno Kocher的访谈

以及其与Brigitte Müller和Antoin Crettaz合著的《通过品牌标志让视觉形象焕发青春》（The effects of visual rejuvenation through brand logos）（《 商业研究杂志》（Journal of Business Research），2011年

 研究方法

本项研究于瑞士开展，选择了四家知名公司：IT 领域的苹果和微软以及金融领域的Visa和瑞士沃州银行（BCV）。研究人员向385名学生展示了上述企业的新老标识，让他们评判哪个标识看起来更具现代感。研究目标是找出最能影响品牌形象的标识特征（美感、复杂性、相关性等）。

  管理层的运用实例 

由于消费者喜欢有美感的设计和认知度高的品牌标识，Kocher建议企业首先设法在这两个方面做文章，让企业的视觉形象焕发活力。理想的状态是，设计五到十个标识，逐一测试标识所传达的形象是否符合企业的期望。已有大量研究揭示了哪些色彩或字体可以给人带来活力或温柔的心理感受。

同时，不妨看一下竞争对手的做法，以确保你的产品标识既独一无二，又能反映同类产品的共性。另一个需要考虑的是时机问题：现在正是改变标识的大好时机，或者两年后修改更好？

最后，还有一个众所周知却往往被忽视的问题：文化背景。如果同一品牌的产品同时销往多个国家，管理者务必要清楚，品牌标识会给不同地区的消费者带来什么样的感受。这方面的经典例子是对白色的使用：在西方世界白色象征纯洁和天真，在日本却代表哀伤和悼念。