近年来，假冒奢侈品的购买显著增长，现在，假货市场俨然已成为与奢侈品市场本身平行的市场。但是，出现这个影子市场的真正原因是什么，它对奢侈品牌造成的威胁有多大？

本图文版权归原作者所有｜转载前请联系HEC Paris

Jean-Noël Kapferer

巴黎HEC商学院 营销学名誉教授

Jean-Noël Kapferer，奢侈品专业高级证书项目教务主任，并且是品牌方面获得全球认可的主要且最具影响力的权威之一。他的畅销著作包括《全新战略性品牌管理》（The New Strategic Brand Management）和《奢侈品战略》（The Luxury Strategy）。他的言论常被新闻媒体引用，是广播和电视中的常客。同时，他还在许多欧洲、美国和亚洲企业中担任顾问工作。

Anne Michaut

巴黎HEC商学院 市场营销学副教授

Kering讲座执行理事

市场营销学副教授，并担任巴黎HEC商学院Kering讲座执行理事。她的专业领域和研究主要着重于奢侈品行业的 创新、创业和可持续发展。

巴黎HEC 商学院教授Jean-Noël Kapferer和Anne Michaut在其于《品牌战略》(Brand Strategy)发表的研究报告中指出，购买假货起源于奢侈品牌吸引更多消费者的策略。为了促进大量销售，许多品牌已开发出一系列价格更亲民、品牌标志更显眼的产品，这些产品通常在诸如中国之类劳动力成本较低的国家制造。这反过来又导致该行业核心价值的稀释——即独有性、工艺和卓越的质量。

该策略的连锁反应是，它使得造假者更容易生产“高端” 复制品。消费者可能也觉得，“牺牲”了核心价值观之后，奢侈品牌已变得肤浅，随后，他们购买假货的道德障碍已降低。

消费者购买假冒奢侈品的真正动机是什么？

在研究过程中，对966名奢侈品消费者进行了采访，以确定如下假设的有效性：

1﹒如果消费者认为奢侈品行业是肤浅的，他们更可能购买假冒奢侈品。

2﹒如果消费者认为奢侈品行业带来的是“真正的价值”，他们不太可能购买假冒奢侈品。

3﹒遵循可持续发展原则生活的消费者，购买假冒奢侈品的可能性低。

4﹒认为奢侈品行业不太道德的消费者，更有可能购买假冒奢侈品。

5﹒在接受生产的低成本劳动力国家，更有可能购买假冒奢侈品。

6﹒消费者年龄越大，购买假冒奢侈品的可能性越低。

7﹒消费者的收入越高，购买假冒奢侈品的可能性越低。

8﹒到低成本劳动力国家旅行，增加购买假冒奢侈品的可能性。

9﹒喜欢奢侈品的消费者越多，购买假冒奢侈品的可能性越大。

参 考 视 角

关于“中国的中产阶级购买奢侈品为了稳固社会地位，却往往忽略了奢侈品的功用”的提问，Jean-Noël Kapferer认为：奢侈品，不管是汽车、包还是手表，它们首先是具有功用的产品，和普通的车、包一样。中国消费者的问题在于他们不知道为什么购买，他们购买是因为时尚，因此很容易在不同的品牌中跳跃，今天是Chanel，明天是Gucci，很难真正建立起品牌忠诚度。

中国市场对于奢侈品的教育只有20余年时间，也是前些年香奈儿才在北京的美术馆开了展览。中国需要时间。我年轻的时候和中国人买奢侈品一样，别人告诉我你应该买一双Tod’s的鞋子，我就马上买了一双Tod’s，但是今天如果有人说你得买什么鞋，我得想想为什么。

《心理科学》（Psychological Science）：

用假大牌不仅无助于提升自我形象，反而会破坏我们内心对于真诚的感受。“穿假货”让我们由衷地觉得自己是个骗子，而这个陌生、伪造的“自我”会导致真实世界中的欺诈和刻薄行为。

参考视角来源｜网络内容整理