神经营销学诞生的历史尚不足十年，但已被公认为营销技巧和应用发展过程中的一大重要趋势。在《实践中的神经营销学：与大脑“交流”、“做买卖”的方法》（“Neuro marketing in Action:how to talk and sell to the brain”）这篇最新的论文中，巴黎HEC商学院副教授安-苏菲·拜尔-图尔图鲁（Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou）、荣誉教授米切尔·巴多克（Michel Badoc）及合作者神经外科医生帕特里克·乔治斯（Patrick Georges）教授说明了这一备受追捧的营销方式的科学框架及其实际应用。他们展示了对脑功能和智力的最新探索，以及大脑潜意识对消费者行为的影响，文中引用了香奈儿、法国鳄鱼、亚马逊和耐克等国际品牌作为参考案例。

Anne-Sophie Bayle Tourtoulou 

巴黎HEC商学院 营销学副教授

神经营销学本身称不上一门科学，更像是营销方法和工具的一种衍化。它的存在不是为了取代传统营销，而是在传统营销的范畴和技巧受限时，作为传统营销方式的一种补强。在面对产品展示、销售、分销渠道和宣传时，大脑会受到刺激并做出直接反应（通常是潜意识的反应），神经营销学研究的正是这种直接反应，这也是它区别于传统营销的独特之处。就研究方法而言，神经营销学注重对大脑反应的观察，而避免使用任何直接或间接采访，因为受访者可能担心在某些问题（尤其是敏感问题）上受到谴责，从而隐瞒真实信息。

此外，受访者对自己的感受进行口头或书面表达时也可能存在困难。相较而言，直接观察大脑反应效果更佳，因为大脑不会说谎，而且与传统研究相比，采用这种研究方法可以更直观地观察受试者的感受强度。

在这项研究中，拜尔-图尔图鲁和巴多克考察了通过满足顾客感官、情感、记忆和道德诉求来提高营销效率的方法，其中既包括当前通行的营销活动（如销售方法、感官营销和产品改进），也涉及未来可能出现的新趋势（如价值创新、感官品牌，社交网络互动和许可营销）。

事实上，神经营销学使用的关于人脑如何运作的知识，大都引自种类繁多的出版物。它采用的技巧来自神经科学，涵盖范围非常广泛，既有成本高昂的复杂研究—— 核磁共振成像（MRI）、脑电图（EEG）和荷尔蒙分泌等；也有成本较低的使用简便工具的研究，如遥测、 眼球追踪、微传感器、行为学和人体工程诊断学等。

神经营销学的一类辅助应用方式是感官营销，其原理是直接取悦顾客的一种或多种感官，并尽可能长地保持这种吸引力，让客户保持最强的购买倾向。神经营销学和感官营销的主要应用方式概述如下：通过神经营销学改善沟通。

神经营销学研究除了可以增强广告效果，还能够有效改善网络交流和微传播。这类研究经常被用于提升网站、博客等的用户亲和度。专门针对社交或社区网络的病毒式视频，利用的也是这一研究原理。

感官品牌的创建 

创建一个真正具有吸引力的品牌绝非易事。要打造真正的吸引力，品牌必须予人以这样的印象——它不仅仅提供某种实物，而且提供一种独特的体验。真正有吸引力的品牌应当足以让消费者心动并行动，前往销售点、购买产品、倾听品牌所传达的理念。为了培养消费者对品牌的忠诚度，让品牌成为消费者生活中不可或缺的一部分，各大品牌越来越多地采用感官营销的方法。

品牌的感官政策能够调和顾客的不同感官——专家称之为“感官整合（sense congruity）”——从而把顾客的体验转化为顾客对品牌的精神和情感依赖，并力图将所有源自五官的感官作用，与品牌的定位相对应。Natureet Découvertes 以及Abercrombie & Fitch采用的就是这一策略。

零售业的感官营销

  大型零售商通常大规模使用感官营销，如在儿童保育用品区飘放婴儿爽身粉的香味，在泳衣区飘放防晒霜的香味，在鱼类展台则播放海鸥的叫声，让人仿佛闻到了大海的味道。这些对我们感官的有组织的刺激绝非漫无目的。它们能大大提升消费者的购买量，增幅高达20%以上。

通过神经营销提高销售在许多行业领域，成功的公司都会运用它们所掌握的关于大脑运作的知识——既包括销售人员的心理，也包括消费者的心理——去改进销售过程。“智能人机工程学”专家所提供的建议和培训课程，都直接借鉴神经营销学的原理、方法和技巧。神经营销学的具体应用越来越受青睐，其中包括神经外科医生帕特里克·乔治斯和他在欧洲“网络研究中心（Net-Research）” 的合作者共同创造的营销法，以及美国学者朗沃叶（Renvoisé） 和莫兰研发出的一种方法。

最后，作者强调，为了避免操纵消费者的危险，必须在法律、伦理和道义层面明确各种预防措施的前提下，才能运用神经营销学：

• 公司必须在自身层面上实行预防措施，以避免损害品牌形象。

• 政府机构也应根据相关法律实施这些措施，从而防范神经营销学的滥用。

• 负责开展相关研究和提出建议的消费者权益保护机构也有必要采取相应的预防措施。

这些新式的营销策略和技巧将无可阻挡地出现在各行各业中，企业需要对此做好准备。有远见的管理团队已经看到这一趋势，并逐步采取措施，以保证在采取一切必要的法律、伦理和道义预防措施的前提下，迎接这一潮流。

• 背 景 介 绍 •

帕特里克·乔治斯，A.S·拜尔-图尔图鲁，米切尔·巴多克，M |2014|

《实践中的神经营销学 —— 与大脑“交流”、“做买卖”的方法》

(“Neuro marketing In Action-How toTalk and Sell to the Brain”)

科乾出版社

Anne-Sophie Bayle Tourtoulou

巴黎HEC商学院 营销学副教授、营销学专业教务总监，理科硕士

其在巴黎HEC商学院讲授零售和营销策略课程。主要研究领域为零售业务以及相关问题，如分类决策、自有品牌、 定价、商品促销和脱销政策等；自担任美国工业研究所（IRI）顾问以来， 对固定样本数据也颇有研究；已发表多篇关于不同领域的管理报告和学术文章。近来，她的研究方向转向了神经科学对公司管理和营销的贡献。

Michel Badoc

巴黎HEC商学院荣誉教授

其讲授情报营销（Intelligence Marketing）硕士专业学生的营销企划和策略课程；担任巴黎HEC商学院经理人教育框架下的微软营销大学负责人；曾主持召开多场银行和保险营销及神经营销学大会；担任众多重量级跨国企业经理人的营销教练。

END