营销和广告的成功依赖于说服性语言的有效应用。为帮助营销人员和广告商选择恰当的语言表达方式说服消费者，研究员Ruth Pogacar、L. J. Shrum、Tina M. Lowrey研发了一种简单易用的框架。

L. J. Shrum

HEC教授 |  Marketing

Tina M. Lowrey

HEC教授 |  Marketing

语言蕴含着力量。通过使用不同的语言手段，我们可以实现词句说服力的最大化。这些手段从单个单词的发音，到暗喻等修辞手法的运用，各有不同。语言手段虽然在广告和营销上应用的最为频繁，但也可以用于强化论据。涉及说服时，重要的不止是说话的内容，还有说话的方式。秉着这样的观念，Ruth Pogacar、 L. J. Shrum、Tina M. Lowrey开发出了一种说服性语言框架。

说服性语言使用指南

最近几年，为了解具体语言手段进行说服的方式，进行了大量研究，并且已经取得了海量信息，但到目前为止，还难以与其他研究建立联系。在建立框架的过程中，Pogacar等人均把重点放在了联系的确立上，为该领域现有知识提供具体指导。

建立框架的目的是帮助人们以正确的方式，对合适的受众，使用恰当的语言。研究人员的框架是特别为营销人员和广告商设计的，以便对他们的活动进行指导。

该框架展现了哪些语言手段需要受众付出更多认知努力。有些手段无需费力消化处理，可自然而然对受众产生作用，而其它手段则需要受众参与，才能消化处理相关信息。最简单的手段就是只用一个词，且随着字数的增加复杂度也会上升。

Brand Content一直在寻找新的说服手段 

*图片来源©MITstudio

认知努力在说服性语言中扮演了关键角色

为了打造该框架，他们分析了语言手段的现有研究，就使每种语言手段生效需付出多少认知努力这个问题得出了结果。那些需要付出最少认知努力的语言手段包含发音、数字处理、声音重复、头韵、韵律、语音象征主义。相反，那些需要大量认知努力和受众关注度的手段包括暗喻、类比、提问、句法。

该框架也展示了哪些语言手段虽然简单，但仍旧需要一定的处理，例如不熟悉的词和/或发音，以及单词或名称的语义贴切度（名称传达的关于产品功能和属性的有意义信息的程度）。当然也有一些虽然复杂，但客户比较容易消化，也不需要付出很多认知努力的语言手段，比方说，代词、肯定语、敬语的使用。

说服技巧显露无遗

涉及到营销和广告时，某些简单手段的确可以产生一定影响。比方说，框架下包含的三种手段——语音象征主义、复杂性（或非复杂性）、数字。

• 语音象征主义：单词的发音在无需付出认知努力的情况下就能传达意义或信息。元音和辅音同大小、速度、重量、颜色等感官知觉是相关联的。比如说，像字母R发音时产生的低音调，给人的感觉是圆润、缓慢、柔和以及宏亮；而像字母E发音时产生的高音调传递出来的感觉却是相反的。给新品牌命名时，营销人员应该确保品牌名称的发音契合产品的属性，这样品牌名称才能在不经意间把蕴含的意义传递给消费者。

• 复杂性：增加简单词汇的复杂度对产品认知有一定效果，因为这会让消费者投入更多认知努力。比方说，当问起人们游乐设施的名称时，他们想到的名称读起来都很拗口，但听起来却更加具有冒险性和新奇性。

• 数字：越精确的数字看起来越准确，可信度越高。比如说，评估一件商品时，从小数值到整数值的改变（如：7.3到8）要比整数值之间的改变（如：7到8）更有说服力，即使事实上后者的变化更大。

总之，该框架作为指南就是为了告诉人们，在语言手段起到说服作用前，受众的关注度必须所达到的程度。同时，框架也汇总了当前关于说服性语言手段的所有知识，揭示了当前存在的知识鸿沟，例如：语言效果的跨文化推广程度，以及个人因素对语言手段效果的影响。