ANNE MICHAUT JEAN-NOËL KAPFERER
市场营销学副教授 | 巴黎HEC商学院 市场营销学名誉教授 | 巴黎HEC商学院
巴黎HEC商学院的Anne Michaut和Jean-Noël Kapferer进行的一项最新研究发现，尽管千禧一代对可持续发展和气候问题比前几代人更加敏感，但他们在购买奢侈品时并不比老一辈人更重视这些问题。尽管如此，他们更能理解可持续发展与奢侈品之间的潜在矛盾——各个品牌，请注意了！
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图片来源 | HEC及网络整理
* 千禧一代：
国际上有一个专门的代际术语“千禧一代”(1982-2000出生)，英文是Millennials，同义词Y一代，是指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪（即2000年）以后达到成年年龄的一代人。这代人的成长时期几乎同时和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。该术语在中国的媒体和社会学上也常被普遍运用。
千禧一代是否会因为对地球和可持续发展的担忧而放弃购买劳力士手表？巴黎HEC商学院市场营销学副教授Anne Michaut和市场营销学名誉教授Jean-Noel Kapferer的一项最新研究表明，他们并不会。
虽然现有研究证实，千禧一代对环境问题比前几代人更加敏感，但这种敏感似乎并没有延伸到奢侈品购买方面。即便如此，Michaut和Kapferer发现千禧一代比X一代和婴儿潮一代更深谙奢侈品与可持续发展之间的内在矛盾。
两位教授对亚洲和西方的主要奢侈品市场（包括中国、日本、巴西、德国、法国和美国）的多世代样本群体中的3000余名消费者进行了调查。
Michaut教授表示：“我们想知道千禧一代在购买奢侈品时是否对可持续发展问题更为敏感，从而了解他们是主动寻找更重视可持续发展的品牌，还是抵制与可持续发展理念相悖的品牌。我们还想看看不同国家、不同文化、不同经济发展程度以及不同成熟度奢侈品市场中的千禧一代对奢侈品和可持续发展的态度是否一致。”
研究人员发现，与预测相反，千禧一代在购买奢侈品时并不比其他几代人对可持续发展更加敏感——教授们将这一关键发现归结为某些“影响奢侈品购买的特定因素”。
“我们的研究表明，奢侈品消费者的行为是特定的。由于奢侈品不是必需品，而是放纵的享乐，因此，适用于普通购买行为的规则也许不能延伸到这一特定领域。奢侈品似乎是快乐的代名词，无论是哪一代人，购买奢侈品时，世间的纷扰似乎都可以暂时可以暂时搁置。”
此外，就可持续发展和奢侈品而言，千禧一代被认为是最“疏远”的群体，这意味着与其他群体相比，千禧一代不太可能发声提倡“道德的”或“正面的”奢侈品 ——教授们把这一现象归结为人们购买奢侈品的频次和数量很少。
话虽如此，两位教授还是发现，千禧一代比其他几代人更容易发现“可持续的奢侈品”这一概念的矛盾性。这一结果在受访的六个国家中都是相同的，这表明，奢侈品领域确实应该考虑“千禧一代的态度”。
“千禧一代认为奢侈品与可持续发展之间存在固有矛盾，这种态度是真实存在的，并跨越了国界和文化。这并不会阻止千禧一代购买奢侈品，因为他们仅仅是意识到这这一矛盾。但各大奢侈品品牌需要对此多加留意。”
虽然就奢侈品的实际购买而言，可持续性并不是千禧一代关注的重点，但Michaut教授指出，如果一家奢侈品公司表现出不当行为，一定会招致他们的怒火：“对奢侈品品牌整体卓越性的信任程度越高，品牌翻车带给他们的幻灭感、挫败感和被冒犯感就越高。”千禧一代消费者的敏感性是潜在的，如果他们发现品牌在道德和可持续性发展方面表现得不尽如人意，这种敏感就可能变得非常明显。”
Michaut教授进行研究时恰逢所有经济部门都将可持续发展列为重要议程。一段时间以来，奢侈品行业在可持续性方面少有作为，但也受到了影响。事实上，当前大多数主要厂商和品牌都在不断进行着产业价值链的生态转型——从材料采购、生产、物流、人力资源管理一直到零售和售后回收。
对奢侈品领域来说，Michaut和Kapferer教授的调查结果既有启发性，又非常及时，因为全球都迫切需要找到保持地球发展势头的解决方案。
“婴儿潮一代已经把火炬传递给了新一代奢侈品消费者。虽然千禧一代对奢侈品品牌的可持续性并不比他们的前辈更敏感，但他们的态度是不同的。千禧一代更能理解奢侈品与可持续发展之间的矛盾。无论在亚洲还是在西方国家、新兴经济体还是成熟经济体，这种观点都普遍存在。千禧一代的这些特性，对奢侈品品牌能否在未来保持可持续发展有着深远影响。”
