Dominique Rouziès Ludovic François
营销学教授 | HEC Paris 营销学客座教授 | HEC Paris
学习虚假新闻有好处吗？至少巴黎HEC商学院的两个教授是这样认为的。Ludovic François和Dominique Rouziès教授在最近联合刊登在《哈佛商业评论》(HBR)上的“一位欧洲极具魅力的首席执行官的‘一个真实的虚假故事’”(原文链接https://hbr.org/2018/07/the-real-story-of-the-fake-story-of-one-of-europ...)一文中解释了持此观点的原因。在这篇文章中，他们讲述了巴黎HEC商学院是如何通过研讨会的形式向学生们传授通过互联网进行企业危机管理的方式，在此过程中，研讨会向学生们讲授了虚假新闻的影响，故事是这样展开的。
英文原文来源 | Knowledge@HEC，版权归原作者所有
图片来源 | HEC及网络内容整理
危机管理在商界有着悠久的历史，且通常与公共关系密不可分。其起源往往要追溯至Lee Ivy，传奇的“现代公共关系之父”。John D. Rockefeller Jr.（洛克菲勒）是美国最富有、也最遭人憎恨的公众人物之一，在1913年的时候他急需保护。当时洛克菲勒面临的危机是勒德洛大屠杀（Ludlow Massacre），在一场发生在洛克菲勒家族的煤矿的工人罢工事件中，有40名矿工及其家属丧生。洛克菲勒也因此成为了美国饱受诟病的公众人物，为了复原自己和企业的声誉，他承受了极大的压力。
Lee Ivy在当时接管了这场危机，并开始在美国新闻媒体中传播关于洛克菲勒的正面报道。然而美国国会随后针对上述报道进行了调查，并对其客观性提出了质疑，调查总结道：“他的全部新闻策略在于，所发布的新闻表面上都是代表运营商而非洛克菲勒发言，也许这种做法更应该引起怀疑。”换言之，Ivy创造的正面报道据说是来源于煤矿老板，但却掩盖了一个事实，这些报道实际上是代表洛克菲勒写的。尽管Ivy最终成功地说服了洛克菲勒应该更好地对待他所雇佣的矿工，但这场危机管理运动也直接开创了“虚假新闻业”之先河。
当把目光转到百年之后，我们发现使用虚假新闻来改变、引导甚至加强公众意见的做法仍然存在且方兴未艾。巴黎HEC商学院在研讨会上向其学子传授了代表公司、公司首席执行官以及其他公众人物危机管理的必要现代手段。
表1描绘了危机管理的兴起，不难看出，在关于危机管理的新闻引用频率、互联网的兴起及社交媒体网站的发展这三者之间似乎存在着很强的相关性。
表1：媒体引用“危机管理”和“社交媒体”术语的频率 / 来源：Factiva, 2019年1月14日基于“危机管理”和“社交媒体”术语的单独搜索量
人们对危机管理不断增长的兴趣，似乎与大众对互联网的普遍认知和社交媒体网站的发展有关，最初始于20世纪90年代中后期，其发展在10年后随着Facebook等社交媒体网站的兴起迅速加速。
François和Rouziès均未表示危机管理的发展与社交媒体之间存在任何关系。但是在互联网诞生、强大的互联网搜索引擎以及社交媒体平台的兴起之前，要想在新闻周期中度过一场企业危机定是难上加难。但对于诸如Lee Ivy和他20世纪的同仁这样的危机管理实践者来说，则不必苦于应付负面报道的快速传播，也不用面对那些公司、高管和公众人物们唾手可得且源源不断的不当负面信息，能够轻易找到且不断曝光的有关公司、高管及公众人物的不当负面信息。
许多报纸都已编了索引，但这些索引通常储存在图书馆的数千张缩微胶片上。要找到那些批评谴责、有损名誉的信息极为艰巨。而互联网和社交媒体网站使“负面新闻”的找寻和传播变得简单。
表2展现了这种新现实。2005年全球新闻提及“危机管理”和“社交媒体”的报道频率为0，然而这一数字在2018年已经接近1000。很明显，公关专业人员需要获得更为强大的新工具来保护他们的客户。
表2：新闻文章提及“危机管理”和“社交媒体”的频率/来源：Factiva, 2019年1月14日基于“危机管理”和“社交媒体”术语的共同搜索
面对一家公司或个人犯下的任何错误和不当行为都可能会被轻易地放大，François和Rouziès意识到，公共关系和市场营销专业的学生将需要新的工具和技能来对抗那些针对他们客户的声誉攻击。
2005年，François开始举办研讨会，旨在向巴黎HEC商学院的学生提供这些工具和技能。但他们二人都不曾怀疑，研讨会上进行的模拟演练将突破巴黎HEC商学院的课堂限制，进入到虚假新闻的真实世界。
参与研讨会的学生被分为两个团队。这些团队创建了一家叫伯登实验室（Laboratoires Berden）的虚拟公司，Eric Dumonpierre是他们的虚拟首席行政官。伯登实验室是一家营销Mutorex药物的制药公司，这种虚拟药物含有治疗肥胖症的有效成分。每一届学生团队都会制造一个“危机”（例如，曝光雇佣童工，高管的神秘自杀，Mutorex的严重副作用等等。）然而另一个团队则要代表伯登公司来平息每一次精心制造的危机。这个研讨会在巴黎HEC商学院延续了9年，且在学生中十分受欢迎。
让François和Rouziès都感到惊讶的是，不知怎么地，为支撑这一模拟演练而在封闭沙箱服务器中创建的庞大网站群竟泄露至公众领域。这家假公司和假CEO开始引起真媒体的关注。在互联网上出现了关于Eric Dumonpierre这一名字的搜索，并虚假地标榜其为企业社会责任（CSR）倡导者。求职者开始给伯登公司投简历。该公司还曾收到一家真正的制药公司针对其未经授权就将Mutorex药物商业化的投诉。即便是现在，在该研讨会结束的四年之后，对伯登实验室、Eric Dumonpierre以及其他由学生创建的虚拟组织的搜索，也达到了近2万的互联网点击量。
2018年7月François和Rouziès共同刊登在《哈佛商业评论》（HBR）上的文章讨论了这一教学实验所取得的经验教训。一个关键结论涉及到了声誉管理和社交媒体。研究表明，企业和个人声誉都与价值创造密切相关。在当前的“虚假新闻”环境下，不同之处则在于声誉遭到打击的速度。
本文基于：
François, L.，D. Rouziès (2018)，“一位欧洲极具魅力的首席执行官的‘一个真实的虚假故事’”，《哈佛商业评论》 （7月-8月刊于hbr.org/big-ideas）； François, L.，D. Rouziès (2019)，“欧洲最富魅力的总裁的真实故事”， 《哈佛商业评论》法国版，2月-3月，126-128。
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假新闻涉及领域涵盖社会各个方面，很多人认为受众道德水平等因素是引发虚假新闻的主要原因，但是，道德只是一种准则，而非规则，法律才是国家认可的社会规则。因此，法治才是提高社会管理有效性的重要渠道。在自媒体快速发展的今天，加速建设新闻法规已经成为必然趋势，合理合法的新闻法规可有效预防虚假新闻，尤其要加强网络信息监管，及时对虚假新闻作出反应。
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