如各组织拒绝承担相应的社会和环境责任，则势必会引火烧身；而选择承担责任，则代价高昂。Rodolphe Durand与合著者在其研究中建立了一个模型，解释了为何一些决策者选择承担相应责任，而一些决策者则拒绝承担相应责任。同时，他们还解释了有时某些突出问题无法得到相应解决的原因。组织在社会实践和环境政策方面所面临的压力越来越大。但是，一些公司能够对这些压力做出恰当反应而另一些公司则无法做出恰当反应，其中的原因是什么呢?
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Rodolphe Durand
巴黎HEC商学院 战略及经营政策教授
1. “有作为”与“无作为”均有益处
通过设身处地的为决策者着想，Durand和其合著者确定了两个影响组织应对问题方式的主要因素：
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因素 1 —— 处理问题时获得的利益
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因素 2 —— 忽视问题以及无作为的后果
两项因素会因问题的重要性或显著性而有所不同。以两家公司为例：A公司和B公司。A公司认为生产过程中环境“整洁”并非突出问题：公司认为这是对资源的浪费，即便不采取措施也不会付出任何代价。然而，B公司的董事们则看到了问题的重要性以及清理工作所带来的的净收益。
因此，A公司和B公司对同一问题的反应便不尽相同。就程度而言，如投入资源成本过多，即达到显著标准。但Durand指出，达到显著程度时，会存在一个临界点，此时企业因投入资源成本过高而无法采取行动，因此，这些公司要么象征性地采取行动，要么索性不采取任何行动。
面对这些规范压力，一些公司作出了适当回应，而一些公司则不其然，其中原因究竟是什么？
顺应或遵循。
Durand与其合著者建立了一个虚拟空间模型，模拟了组织根据问题重要程度做出反应的方式。通过对公司进行空间定位，便可以根据决策者权衡的问题突出程度和行动成本及收益，预测公司对要求做出反应的方式。某些情况下，“行动净收益”会催生切实的一致性，一家公司也能掀起一股潮流，积极投入资源，保护环境或改善社会和经济问题。
例如，2013年，星巴克的首席执行官Howard Schultz曾在2016年美国同性婚姻合法化之前公开支持同性婚姻。在该案例中，星巴克接受了多样性，强化了公司品牌的开放性和自由化。
▲ 星巴克的首席执行官Howard Schultz
有时采取行动本身虽然不会带来任何好处，但公司仍可能会选择投入资源以切实遵循现行法律规定。例如，气候变化会增加自然灾害发生的频率和强度，保险公司在评估风险时就会考虑到这一点。但许多公司仅仅只是停留在遵守法律规定、满足基本要求的层面上，不会考虑气候变化风险，因为，在这种情况下，成本会迅速上升。
2. “不作为”的险境
如果投入的资源成本大于收益，公司可能只会象征性地遵守相关规定，甚至索性不遵守。2016年，苹果拒绝与美国政府合作，没有解锁参与圣贝纳迪诺枪击案的凶手的iPhone手机。在该案例中，不作为对苹果而言，意味着可以相对较低的成本获得社会收益——如果代码破解系统最终落入不法分子之手，可能会对苹果的客户造成威胁。
不过Durand指出，不作为也可能对企业不利。
他表示：“由于谷歌迟迟不对那些存在性别歧视的男程序员采取措施，导致消费者对此表示不满，并以羞辱公司的方式予以了回应。在丑闻发生之前，谷歌对此并不积极，忽视了自身承担的性别多样性的社会责任，没有看到这种做法所产生的不良影响。但该事件提高了消费者的意识，也提高了谷歌决策者对此类现象的重视程度。”
“我们的模型可以用来比较公司或观察公司内部的各个部门。在比较两家公司所采取的行动时，问题的显著性可能会有不同，并且各家公司可能会根据自身资源来采取行动。这也适用于公司的各个部门，所以我们会看到同一组织内各部门采取不同政策的情况，”
Durand总结道：“总而言之，这一模型有助于我们理解，公司本身不能以好坏简单论之。不作为或象征性的作为都有其原因所在，这取决于问题在公司眼中的重要程度以及解决问题的预估收益。”
* 本文根据对Rodolphe Durand所做的采访内容撰写，采访主题为Rodolphe Durand与北卡罗来纳大学的Olga Hawn以及伦敦商学院的Ioannis Ioannou 合著的论文《意愿与能力：组织对规范压力的反应的通用模型》发表于《Academy of Management Review》
