HEC学术分享|了解说服性语言


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营销和广告的成功依赖于说服性语言的有效应用。为帮助营销人员和广告商选择恰当的语言表达方式说服消费者,研究员Ruth Pogacar、L. J. Shrum、Tina M. Lowrey研发了一种简单易用的框架。

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L. J. Shrum
巴黎HEC商学院 市场营销学教授

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Tina M. Lowrey
巴黎HEC商学院 市场营销学教授

语言蕴含着力量。通过使用不同的语言手段,我们可以实现词句说服力的最大化。这些手段从单个单词的发音,到暗喻等修辞手法的运用,各有不同。语言手段虽然在广告和营销上应用的最为频繁,但也可以用于强化论据。涉及说服时,重要的不止是说话的内容,还有说话的方式。秉着这样的观念,Ruth Pogacar、 L. J. Shrum、Tina M. Lowrey开发出了一种说服性语言框架。

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说服性语言使用指南

最近几年,为了解具体语言手段进行说服的方式,进行了大量研究,并且已经取得了海量信息,但到目前为止,还难以与其他研究建立联系。在建立框架的过程中,Pogacar等人均把重点放在了联系的确立上,为该领域现有知识提供具体指导。

建立框架的目的是帮助人们以正确的方式,对合适的受众,使用恰当的语言。研究人员的框架是特别为营销人员和广告商设计的,以便对他们的活动进行指导。

该框架展现了哪些语言手段需要受众付出更多认知努力。有些手段无需费力消化处理,可自然而然对受众产生作用,而其它手段则需要受众参与,才能消化处理相关信息。最简单的手段就是只用一个词,且随着字数的增加复杂度也会上升。

Brand Content一直在寻找新的说服手段
*图片来源©MITstudio

认知努力在说服性语言中扮演了关键角色

为了打造该框架,他们分析了语言手段的现有研究,就使每种语言手段生效需付出多少认知努力这个问题得出了结果。那些需要付出最少认知努力的语言手段包含发音、数字处理、声音重复、头韵、韵律、语音象征主义。相反,那些需要大量认知努力和受众关注度的手段包括暗喻、类比、提问、句法。

该框架也展示了哪些语言手段虽然简单,但仍旧需要一定的处理,例如不熟悉的词和/或发音,以及单词或名称的语义贴切度(名称传达的关于产品功能和属性的有意义信息的程度)。当然也有一些虽然复杂,但客户比较容易消化,也不需要付出很多认知努力的语言手段,比方说,代词、肯定语、敬语的使用。

说服技巧显露无遗

涉及到营销和广告时,某些简单手段的确可以产生一定影响。比方说,框架下包含的三种手段——语音象征主义、复杂性(或非复杂性)、数字。

  • 语音象征主义:单词的发音在无需付出认知努力的情况下就能传达意义或信息。元音和辅音同大小、速度、重量、颜色等感官知觉是相关联的。比如说,像字母R发音时产生的低音调,给人的感觉是圆润、缓慢、柔和以及宏亮;而像字母E发音时产生的高音调传递出来的感觉却是相反的。给新品牌命名时,营销人员应该确保品牌名称的发音契合产品的属性,这样品牌名称才能在不经意间把蕴含的意义传递给消费者。

  • 复杂性:增加简单词汇的复杂度对产品认知有一定效果,因为这会让消费者投入更多认知努力。比方说,当问起人们游乐设施的名称时,他们想到的名称读起来都很拗口,但听起来却更加具有冒险性和新奇性。

  • 数字:越精确的数字看起来越准确,可信度越高。比如说,评估一件商品时,从小数值到整数值的改变(如:7.3到8)要比整数值之间的改变(如:7到8)更有说服力,即使事实上后者的变化更大。

总之,该框架作为指南就是为了告诉人们,在语言手段起到说服作用前,受众的关注度必须所达到的程度。同时,框架也汇总了当前关于说服性语言手段的所有知识,揭示了当前存在的知识鸿沟,例如:语言效果的跨文化推广程度,以及个人因素对语言手段效果的影响。

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