未来，奢侈品将何去何从？

       奢侈品市场是一个十分特殊的行业。其商业模式建立在“打造稀世珍品”的基础上，以此来确保卓越的品质和由此带给人们的特权感。在奢侈品的世界中，成功不取决于需求量和增长率，这些因素甚至有可能会引发严重问题。诚然，成为人们梦寐以求对的商品本身就能促进销量，但奢侈品的营销战略对此却不以为然，因为稀世珍品和特权感会在量产和蒸蒸日上的销量中毁于一旦。在这种情况下，奢侈品将不再是奢侈品，而只能屈居为“大众精品”，其含义是，受众群为大众，且拥有高端形象的著名产品。你无法将传统营销原则直接应用在奢侈品上。它的营销模式应取决于存在与缺乏，包容与排斥，过去与未来，传统与前卫的微妙融合。在畅销书《奢侈品战略》 (The Luxury Strategy) (科甘·佩奇出版社 ，2012 年)中，作者文森．白斯汀 (Vincent Bastien) 和让-诺埃尔﹒卡普费雷尔 (Jean-Noël Kapferer)说，奢侈品遵循的是“反常规”营销,应在这样一个大环境中考虑奢侈品牌应对技术和社会变革的方式，这些变革正在不可逆转地改变世界。

新市场，新买家

       第一个打破社会常规的现象是，在新兴国家，特别是中国，奢侈品用户正在不断涌现。这些新消费者的购物习惯和诉求与传统买家大相径庭。无论他们是来自哪个国家的消费者，他们都喜爱在世界大都会，如汉城，伦敦，巴黎或纽约的免税店中购物。这就迫使主要奢侈品牌关闭他们在特定区域的商店，另辟他处设立新店，针对具体国家情况来调整全球价格范围，并创建多渠道消费者管理工具（甚至在这些消费者的飞机起飞前，就获悉全球购物者的内心意愿）。位于迪拜和其他地区的购物商场正在历经一场名副其实的购物大爆炸，它们提供超高端的服务，并因此而成为旅游者趋之若鹜的目的地。除了购买习性方面的变化，人们对于奢侈品的需求也在激增。举例而言，海湾国家的消费者依然渴望罕见和昂贵和奢侈品，但他们只是一小群人。与此形成对比的是，中国消费者代表着一个庞大的市场，但他们不会一连等上好几个月，来获取质量最上乘的定制化产品。他们对个人及国家的经济和金融成果颇感自豪，同时希望自己的成功为他人所知，因此，他们极为看重品牌 logo。

真假奢侈品

       这一全新消费群最看重的是品牌，其次才是超乎寻常的永恒产品，因为品牌就好比签证，代表了他们的社会地位，证明他们已跻身全球富人阶层，这与西方人的思维模式别无二致。对于他们而言，时尚和奢侈品之间的区别微乎其微。奢侈品意味着昂贵和名流专属，通常在精选街区和专属购物中心的专卖店内销售。这一全新消费群的态度告诉我们，在未来 10 年，新兴国家中的其他消费者期待的是什么，于是，奢侈品市场如何应对这些期待，以及如何传递“真”奢侈品的价值就成为奢侈品市场需应对的双重战略。此外，不仅仅是这些国家的消费者在进化，千禧世代的到来（2000 年后出生的人）也正在悄然改变游戏规则。这些社会变革与技术变革融会贯通，从而施加了更显著的影响，而新客户对技术变革，如数字革命和可持续性发展十分敏感。

与流行看法相悖的是，奢侈品业不惧怕数字化

奢侈品与数字化

       与流行看法相悖的是，奢侈品业并不惧怕数字化。事实上，他们担心的是数字化所带来的巨大成功，但这一成功并不在他们掌控范围内。将标志性的香奈儿 (Chanel) 手包置于网络中销售意味着销量将翻倍，但对该品牌而言，这真的是福音吗？另一个有关在线销售的问题是，你真的很难分辨出真假奢侈品的区别，或奢侈品与中间品牌（介于奢侈品和大众品牌之间）的区别。人人都能创建一个体面的网站。如果香奈儿因互联网而销量倍增，这一伟大的奢侈时尚品牌该如何做，才能保持它的唯一性和排他性，鉴于它的商业模式是建立在“打造稀世珍品”（即：纯粹稀有，独一无二的材质，精纯手工制造和专注细节）的基础上？特定奢侈品牌也能在网络上解决上述问题，具体做法是发售限量版商品，或由专门针对某项目征召的手工艺人精心打造的商品，或限时珍品（即：只在短期内发售的商品）。然而，奢侈品的真正标志象征着该品牌世界的一种仪式。这种仪式涉及你所有的五官感觉，并遵循某一特定礼仪，在某个特定的精选店内上演。奢侈品并不希望成为时尚品，因为那将损害它的灵魂与价值；诚然，奢侈品牌需要依赖标志性商品，来确保财源滚滚。与电子商务形成对比的是，豪华精品店可继续提供半宗教性的非凡体验，甚至可以吸引“超链接”的全新一代消费者。在韩国，乐天百货和新世界百货已从品位和商品两个方面入手，成功将自己打造为人们选择奢侈品的参考之地。消费者在拿着印有这些店铺 Logo 的购物袋时，和他们在购买印有奢侈品logo的商品时一样自豪。卡普费雷敦促其他奢侈品牌能从这一方法中汲取灵感，来调整战略，关注那些为数不多，但却超乎寻常的商店。 

可持续性发展的挑战

       数字化将新的竞争者引入奢侈品市场，如特斯拉 (Tesla)，苹果手表，和即将问世的谷歌汽车。特斯拉汽车并非来自底特律——美国汽车业的传统基地，而是源自加利福尼亚。凭借 “污染空气的宝马轿车真的就是高品质产品吗”这样一个犀利问题，它成功颠覆了人们对奢侈品的传统观念。类似这样的新兴竞争对手正迫使知名奢侈品牌不得不面对可持续性发展这一问题，而随着千禧世代逐渐步入独立购物年龄，这一问题就显得愈发紧迫起来。然而，奢侈品和可持续性发展并非水火不容。尽管奢侈品似乎与过剩和享乐主义有着千丝万缕的联系，但卡普费雷尔强调，从本质上说，奢侈品同样具备可持续性发展的特质。它关注稀世珍品和不容置疑的美观，对维护上述两点特质有着浓厚兴趣，这对于法国主要的奢侈品牌而言更是真理，他们需要拥有获取精良高品质材料的能力。确保产品为法国制造对他们而言至关重要。奢侈品牌在不余遗力地寻找有着奇思妙想和才华横溢的手工艺人，他们会通过收购难以维系的独立公司和创建艺术学校的形式，将这些优秀的手工艺人收入麾下。

       本文基于对 Jean-Noel Kapferer (让-诺埃尔﹒卡普费雷尔)的一次采访，及其文章 “《奢侈品的未来:挑战与机遇》” (The future of luxury: Challenges and opportunities) (Journal Brand of Management，第 21 卷及第 9 卷，716–726，2014 年 11 月)和最近出版的书籍《卡普费雷谈奢侈品：奢侈品牌如何在壮大过程中保持珍稀性》(Kapferer on Luxury: How luxury brands can grow yet remain rare)。