本文是巴黎 HEC 商学院教授 Vincent Bastien 撰写的一篇主题为奢侈品市场营销战略的时讯文章。
40 年前，一些欧洲奢侈品牌决定利用全球化这一良机发展壮大，他们享有盛誉，但却规模不大，渴望打破令人愉快但却为数不多的传统客户的小圈子，并开拓另一番天地。为了实现这一目标，他们需要实施市场营销战略，但很快，他们就发现，尽管传统的市场营销战略的确能助其一臂之力，但也能将他们从奢侈品的阵营中拉下马。于是，他们决定改弦更张，开始实施全新的商业战略，而这也成为他们日后不断取得成功的关键因素。我和 Jean-Noël Kapferer 共同撰写的书籍《奢侈品战略》对此做出了详细描述，该书基于我对该战略领导者路易威登的体会和感悟。
本文将矛头指向该战略的市场营销部分，或许，将此命名为“反常规市场营销”更为贴切。事实上，我们创造“反常规市场营销”这一术语就是为了说明反直觉管理原则，正是这一原则赋予了这些品牌非凡的定价权和可观利润。
影响你的客户
首先，你需要理解，所谓的奢侈品市场存在 三 种可实施战略，我在我的书中将其分别命名为“奢侈、时尚、优质”。它们之间的区别显著，但在大多数普通消费者眼中却没什么区别，至少在短期内是这样。然而，当一个人必须管理某个品牌时，区别就显露无遗了。事实上，如果你决定实施时尚或优质品牌战略，经典市场营销方式就十分凑效，但如果您决定实施奢侈品牌战略，你就需要重新考虑市场营销管理中的方方面面。
A. 奢侈品牌战略的终极目标是，利用稀有性和独特性的所有无形元素，即：时代、传统、原产国、精湛技艺、手工、限量、尊贵客户等元素，创建最高品牌价值并掌握最终定价权。
B. 时尚品牌战略是一个截然不同的商业模式：在此，传统和时代并不重要；时尚的卖点就是时尚，也就是说，它的价值会枯萎，无法经久流传。
C. 优质品牌战略可归纳为“付出越多、收获越多”。它的目标是，通过对比和设立标准来证明，这就是该商品类别的最高价值。性价比就是王道。从本质上说，这一战略的核心就是对比。
最初，奢侈品战略着眼于广义奢侈品市场，你在今天也能明显感受到这一点——事实上，这是该市场最有效的战略，你极少能在别的地方看到它，即使它在其他市场也能大展宏图，正如苹果和奈斯派索的故事告诉我们的那样。目前共有 24 个反常规法则（详情请参见下表），稍后，我将分析其中的4 个，它们值得我们好好探究一番。
24 个反常规市场营销法则
- 忘掉定位吧， 奢侈品与对比无关。
- 您的产品有足够多的缺点引起人们的兴趣吗？
- 不要迎合客户心愿。
- 将漠不关心者拒之门外。
- 不要响应不断上升的需求。
- 主导客户。
- 不要让客户轻而易举地就买到你的商品。
- 保护客户不受非客户的影响，确保大客户不受小客户的影响。
- 广告的作用不是刺激销量。
- 在非目标群体中 宣传品牌。
- 预估价看起来永远比实际售价高。
- 奢侈品掌握定价权，价格不决定奢侈性。
- 随着时间的推移提高价格，这样可促进需求。
- 不断提高产品系列的均价。
- 不要售卖。
- 不要用明星代言广告。
- 贴近艺术，开创新事物。
- 不要搬迁工厂。
- 不要聘请顾问。
- 不要测试。
- 不要寻求共识。
- 不要寻求协同效应。
- 不要试图削减成本。
- 不要通过网络公开售卖。
反常规法则 #1：忘掉定位，因为奢侈品与对比无关。
在消费品市场，你会发现每个品牌战略的核心都是定位，独特销售主张 (USP)，和令人信服的独特竞争优势 (UCCA)。每个经典品牌都必须详细界定其定位，然后通过产品，服务，价格，分销和公关传达这一定位。定位就代表着区别，可为某品牌构建超越其目标竞争对手的客户喜爱度，并开创全新业务源，以此来赢得竞争对手客户的芳心。
但显然，奢侈品与这一战略无缘。提到奢侈品，保持与众不同，而非与竞争对手对比才是王道。奢侈品代表着品位与创意，它提出了一个大胆宣言，即“这就是我”，而不是定位所强调的：“这取决于……”。
正是这一无与伦比的特质，赋予了某品牌无可匹敌的独特性和永恒性，而正是这种不可或缺的真实性赋予了它永不凋零的经典韵味。
香奈儿就具备这种特质，而不是定位。特质不可分割、不容妥协，它就是它。奢侈品至高无上，与其他商品不可同日而语。相比而言，人们更愿意忠实于某种特质，而不是终日忧心忡忡，担心哪里又冒出个竞争对手来。
反常规法则 #3：不要迎合客户心愿
以传统市场营销理念来看，这一反常规市场营销法则不啻于异端邪说。毕竟，所有管理良好的企业难道不应以服务客户为宗旨吗？难道所有的市场营销计划不应以倾听和总结消费者心声为起点吗？是的，但这仅限于非奢侈品牌。当然，我并不是让大家都装聋作哑，但你应该知道的是，奢侈品的功能不是答疑解惑，满足需求，而是创造梦想。奢侈品不是必需品。它出售的是激情（自我提升，愉快和赞誉），而不是放心（降低风险，化解难题，消除不舒适性）。激情让人激动，兴奋和欣喜；而放心则赋予人安全，自信与满足。
奢侈品战略拒绝传统市场营销的另一个结构性因素是：利用市场调查来了解消费者意愿将导致均数回归趋势。奢侈品必须与众不同。奢侈品牌是一种文化力量，而奢侈品则是一种审美教育。这就是为什么它与艺术——前卫艺术如此如胶似漆，难舍难分的缘故。奢侈品牌的目标不是大众化发展（换言之，它们不希望成为大众情人），相反，它们追求的目标是，为未来设立经久不衰的审美标准。探究普通品牌消费者的喜好并不能帮助构建未来的路易威登皮包。我们必须让消费者眼前一亮，带给他们前所未有惊喜。
奢侈品销售的是惊喜和独一无二的新事物，不是安全性和化简难题的普通商品。想想第一部iPhone。
反常规法则 #10：在非目标群体中宣传品牌
奢侈品有两个价值面——与生俱来的奢侈感，和为他人营造的奢侈感。为了保持后一种奢侈感，奢侈品就必须让更多人熟悉他、了解他，而不仅仅是充当有钱人的宠儿。在传统市场营销中，投资回报是关键。举例而言，在广告业，媒体计划必须将矛头直指目标消费群体，目标消费者的需求不容忽视——任何目标群体之外的人都是对投资的一种浪费。而在奢侈品业，如果某人不认识某个奢侈品牌，那么该品牌的部分价值即不复存在。提升品牌在非目标群体中的知名度至关重要，但应以某种积极正面的方式——对于奢侈品而言，卓越的品牌知名度还不够，它必须做到卓尔不群。
反常规法则 #16：慎打名人牌
第三个反常规营销法则着实令很多奢侈品界的专家和管理者们震惊——毕竟，当人们浏览用铜版纸精装印刷的高档杂志时，经常会在各种精美广告和介绍某奢侈品牌赞助活动的页面上看到社交名媛的倩影。然而，奢侈品战略应慎打名人牌，名人不是销售掮客，不应鼓励新客户通过购买同样的商品，来模仿他们的风格（“我想拥有这款手提包，因为某个名人购买了它）——这是时尚品牌的商业运作模式。名人在奢侈品战略中应发挥肯定的作用（“这个名人也购买了我的这款手包，她下榻的宾馆我去年也住过）—— 这肯定了某奢侈品在普通消费者心目中的不寻常地位，而该奢侈品正是名流眼中的普通商品。
在奢侈品市场外实施奢侈品战略
当你思考这些反常规营销法则时，你会看到，它们实则界定了一个统一的创新性市场战略——奢侈品战略。您还可以看到，这一战略并不囿于现有的奢侈品市场，尽管如其名曰，它在该市场最有用武之地。除了这 12 个反常规营销法则（奢侈品掌握定价权，价格不决定奢侈性），“奢侈品”一词并非只代表其字面含义。这意味着，这些法则构建的市场营销战略也可应用至奢侈品之外的领域。
举例而言，苹果不是一个奢侈品牌，但它却能在计算机和手机市场将奢侈品战略运用得炉火纯青，并收获了巨大成功。相比而言，纯粹的奢侈品市场只是个小众市场，尽管它形势一片大好，正如威图（Vertu）手机所表现的那样。事实上，只要你拥有一个独特产品或服务，该战略就值得一试。当你深陷人才稀缺的窘境时，你可以运用该战略——咨询业的麦肯锡就是一个典范；当你缺乏资源时，它也能助你一臂之力——想想可持续性发展的问题，纯电动汽车业的特斯拉就是你的榜样。再想想农业和生物食品。事实上，奢侈品战略才是最好的商业模式，它能创造可持续发展的商品和服务，在上市阶段即实现盈利。
本文基于Vincent bastien 教授撰写的文章《借力奢侈品战略，打入高端消费市场》
