本文是巴黎HEC商学院 Tomasz Obloj教授创作的一篇商业战略论文
大量研究证实，商业资源与成功之间存在必然联系，也就是说，越大越好。然而，很多手握优渥资源的企业却无法超越竞争对手，这又是为什么？Tomasz Obloj教授对这一问题十分感兴趣，他发现掌握丰厚资源对于一个企业而言还远远不够！你必须有能力广而告之，让消费者看到你比竞争对手拥有的更多！但这一优势并非永远的制胜法宝。
当谈到经营绩效时，我们总会受各种研究的影响，认为掌握最多无形和有形资源，即人力、创新、物质等的企业，才有可能成为市场领导者。但Tomasz Obloj教授对此却不以为然，他和他的合作研究员Laurence Capron认为，人们曲解了资源“存量”或资源充裕的重要性。在关注卖家声誉这一无形资源后，他们策划了一次手机在线拍卖研究，以检测如下推论：真正重要的不是你拥有多少可利用的资源，而是你比其他人多多少资源。
资源vs.资源缺口
Obloj教授解释说，在本研究开始前，人们已经形成了卖家信誉与消费者购买意愿之间存在着必然联系这一认知。但从没有人提出过卖家信誉差或缺口的问题。假设某卖家已成功奠定了良好声誉，同时消费者也意识到了他们的与众不同与卓越，该卖家就真的能从中获益吗？
在研究了同一手机售价不同这一问题后，他们得出了如下结论：竞争对手的声誉的确至关重要。卖家和竞争对手在信誉上的差距越大，卖家卖出高价的能力就越强——因此，信誉越好，业绩就越显著。“这意味着，人们应以不同方式来审视资源”，Obloj教授说，“资源存量”的绝对规模不是唯一重要的事情。企业必须关注竞争对手同一资源的存量，评估差距并据此决定该如何处置资源”。本研究证实，相对信誉在达到约200%时才无关痛痒，或当卖家信誉比主要竞争对手高三倍时。但Obloj教授还认为，这一数据或许只针对某些特定情况。举例而言，在商品市场，信誉不太可能成为一种宝贵资源，但在奢侈品或收藏品市场中，它毫无疑问就是无价之宝，因为声誉在该细分市场消费者心目中占据举足轻重的作用。
弥补资源差距
真正令Obloj教授感到惊讶的是差距效应大小。事实上，信誉差距可以解释40%的价格溢价差。与此形成对比的是，绝对资源（在本情形下指信誉）仅占竞争对手效益差的12%。
那么，你应该竭尽全力弥补资源差距吗？当谈到信誉时，Obloj 和 Capron发现，差距的影响十分有限。“消费者的确看重你是否比竞争对手更卓越，并且愿意为此买单。但如果你过于优秀，他们只能选择退而求其次。” Obloj解释说，“在此，我们以车辆安全性为例。如果你的汽车在碰撞测试中得了4星，而你的竞争对手得了3星，那么消费者会关注这一差异。但如果你的竞争对手在碰撞测试中只得了3星，而你却高达6星，那么很抱歉，消费者很有可能会熟视无睹。是的，他们愿意为你的卓越多付一点钱，但绝不是两倍之多。”
总而言之，如果你掌握了大量资源优势，进一步扩充资源未必会对经营绩效产生显著影响。此外，“如果你所有的竞争对手也在同一领域积累了丰厚资源，那么，弥补资源差距可能耗资巨大，根本无法实现。此时，或许另辟蹊径，投资小众资源是更好的选择。”这与资源发展的“蓝海”观点不谋而合。
鼓励全新商业观点
就Obloj而言，资源发展及开发决定性资源，如信誉、创新或人力资本所需的漫长时间将在商业人士间引发一次普遍推论。“人们通常认为，尽可能拥有最好的资源才是上策。而我们的研究则显示，竞争环境至关重要，你必须将其考虑在内。你和竞争对手将在哪里交锋？会持续多长时间？弥补特定差距的成本有多高？最重要的是，该投资取得回报的胜算有多大？”本研究最重大的贡献是，它量化了“多即好”的理念，并推动着人们转变观念。竞争对手的资源可决定胜负，因此，你必须将其纳入你的资源/绩效公式中。但这并不是绝对的真理。
本文取材于Tomasz Obloj的一次专访及其与Laurence Capron合著的《资源差距和价值占有的角色：网络拍卖中信誉差距对价格溢价的影响》。该文于2011年6月在第32期 Strategic《战略管理杂志》 上出版。
