François-Ghislain Morillion（H.02）
Veja联合创始人、HEC校友
▐ 背景介绍
当过度消费威胁到地球的时候，我们扪心自问一下：广告是不是在一定程度上导致了消费热？有些人甚至建议禁止广告。
“Veja不做广告”，这本身就成为了该品牌的广告语。这家*反耐克公司（anti-Nike）于2004年成立，在巴西生产环保运动鞋。且尽管不投放广告，该公司近年来年营业额仍高达约1亿欧元。François-Ghislain Morillion和Sébastien Kopp共同创立了该品牌，创始人之一Morillion今天为我们剖析了Veja不做广告背后的原因。
* 反耐克（anti-Nike）：1991年，一份报告揭露了耐克在印度尼西亚的“血汗工厂”，自那以后，耐克一直是反“血汗工厂”人士抗议的对象。
图文来源 | hecstories.fr及网络资料整理
编 译 | FHCY
校 审 | 宋 沫
01. Veja不做广告，为什么？
François-Ghislain Morillion：
尽管我们的制造环节遵循严格的社会环境标准，成本是竞争对手的三到四倍，但是不做广告，Veja就能以与竞争对手相同的价格销售产品。广告费用占大品牌运动鞋成本的70%，不做广告给了我们更多的自由。比如，我们可以用高于两倍的市场价格购买橡胶，以便更好地激励小型生产者，有助于保护亚马逊雨林。
02. 所以您做出这个决定仅仅是因为它符合您的经济模式?
François-Ghislain Morillion：
开始我们想不做广告是为了更有效率，但当然还有更重要的原因。Sébastien和我都不太相信广告。我们觉得没有广告就吸引不了顾客的产品才会选择做广告。如果产品故事与产品本身没有什么关系，那么这个产品就没有吸引力。广告的历史与洗衣粉的历史关系密切。如果有人发明了一种真正独一无二，甚至震撼世界的洗衣粉，你就会发现做广告根本就没有必要！苹果发布最新款手机时（不包括第一代iPhone），如果没有广告宣传，你觉得人们难道不会争相购买吗？因为具备技术创新或社会创新的产品，因其本身的美好或真实的故事而具有吸引力，不需要大量的广告或销售量来说服人们。
“真实的故事不需要广告。”
—— François-Ghislain Morillion
03. 从第一则乔丹的虚构广告，到Paul Pogba穿阿迪达斯捕食者运动鞋，广告和赞助给运动鞋增光添彩。您十几岁就是一个球鞋迷，是否受到了这些广告实践的影响?
François-Ghislain Morillion：
还是不可避免受到了一些影响的，我认为越年轻就越容易受到广告效果的影响。我现在还记得耐克在1995年“网球游击战”（Guerilla Tennis）的广告视频，当时Nike邀请运动员Andre Agassi在纽约市中心的大街上打网球。
04. 话题回到Veja，您是怎样在不打广告的情况下把品牌做到全球知名的?
François-Ghislain Morillion：
我们不做广告，但会传播信息！其实我们雇的第一个员工就负责处理媒体关系。这样《世界报》（Le Monde）、《费加罗报》（Le Figaro）、《解放报》（Libération）等报纸就能多多报道Veja。你一定还记得2005年左右的情况。当时的社交媒体并不像现在这样发达，博客也刚刚兴起。
△ 创始人Sébastien Kopp与François Ghislain Morillion（右）
05. 所以媒体是您的第一个传播工具，您和记者的关系是怎样的？
François-Ghislain Morillion：
虽然我们现在和世界各地的通讯社都有合作，但我们还是与媒体直接联系，通讯社不应该制造障碍或屏障。我们也会邀请记者到巴西的工厂，让他们在亚马逊亲身体验，返璞归真。他们和我们的供应商一起住，我们也不会掩盖大量砍伐森林的事实，这和一般的媒体公费旅游不同。
06. 那么各界知名人士呢，和这些人的关系是怎样的？
François-Ghislain Morillion：
我们从来不雇各界名人或别的什么人宣传品牌。有时候名人给我们主动宣传，我们都是后来通过社交网络才知道的，开始并不知情。我还记得女演员Marion Cotillard五年前发的一个有趣帖子，明确表示自己没有从Veja那里收到一分钱，是掏腰包买了一双Veja运动鞋。“我和这个品牌没有任何关系。不是宣传，就是单纯喜欢。”这样的帖子增加了品牌可信度。
△ 英国凯特王妃（上），法国奥斯卡影后、著名演员Marion Cotillard(下左)，
开云集团董事会可持续发展主席、著名演员Emma Watson（下右）与Veja
07. Veja每年平均推出一到两款运动鞋，并在网站和社交媒体上发鞋的照片。您是怎么想出这种视觉传达方法的?
François-Ghislain Morillion：
有些照片是鞋子在脚上的展示，从某种意义上说这是一种讲故事的途径，不过我认为这和一般的广告活动很不一样。我们非常喜欢野兽派建筑，所以经常去离巴黎不远的潘坦国家舞蹈中心或薄格瑞勒（Beaugrenelle）建筑群等地拍照。海外客户喜欢看巴黎的照片，所以我们乐意向大家展示不太热门的地方，而非传统景点。
08. 用这些方法扩大品牌知名度的总预算是多少？
François-Ghislain Morillion：不到营业额的0.5%。
09. 您公司运动鞋的侧面有个大大的V。客户穿鞋子是在以他们自己的方式扩大品牌认知度。要是不做广告的话，您需要一个醒目一点的标志吗?
François-Ghislain Morillion：
不是必要的，不过会有帮助。实际上我们都没考虑到这一点，每个运动鞋品牌都有标志。其实还有一个反例。Agnès B这个品牌就不做广告，衣服上的标志也非常低调，有时候都找不到标志。还有Alter Eco，创始人是Tristan Lecomte，Agnès Troublé是她的真名，她给我们的启发最多。我们第一次与别的设计师合作就是和她，这位设计师知道怎样体现品牌，并且不做广告，而是用别的方式推广，比如和艺术家合作。
△Veja与中国设计师品牌ICICLE之禾推出联名系列
10. 法国《气候公民公约》倡导“禁止广告宣传造成严重污染的产品，普遍规范广告，引导人们消费环境友好型产品，控制过度消费。”您对此有何看法？
François-Ghislain Morillion：
我没有明确的看法，这个话题有些复杂。可以肯定的是，广告体现了社会矛盾。我订阅了《新观察家》(L’Obs)，经常在气候变化报道旁边看到SUV的广告。不过作为一名企业家，我更倾向务实：提供一种不同的、更合乎道德的模式，而不是禁止某些东西。一方面，在一个实际有限的世界里，激发欲望、创造无限需求是危险的。另一方面，我有时扪心自问，广告是否还在发挥其本来的作用——销售产品，还是已经成了欺骗广告从业人员的障眼法，让他们相信广告依然有效？
橡胶：成本越高，影响越小。
“我们的主要供应商是小型生产合作社，他们的主要经济来源是亚马逊雨林乳胶。我们意识到，除了给我们提供从他们那里购买的产品，他们还为地球提供了一项服务：保护亚马逊雨林。所以，我们决定对此给予奖励，额外支付每公斤橡胶1欧元。”
—— François-Ghislain Morillion
11. 您觉得巴黎的地铁里和街道上的广告太多了吗？
△ Veja的巴黎门店
François-Ghislain Morillion：
是的，巴黎人其实每天都要面对制造出来的各种或环保或不环保的产品。广告不一定有趣，但看刺激性的、有启发性的东西是人的本性。比如艺术！我在巴西圣保罗待了两年，2007年，市长发起了“清洁城市”倡议，海报和标志牌变小了，数量也大幅减少。现在是什么情况我不清楚，不过我在的时候没有纽约那样的巨型广告牌。我很享受生活中没有新广告活动的感觉……Veja不想造成视觉污染，拒绝广告也是一种生态态度。
12. Blaise Cendrars称广告为“当代生活之花”。广告也有一些好的方面吗?
François-Ghislain Morillion：
我真的很喜欢Blaise Cendrars，但我认为广告不能算是一朵花。Angelus Silesius有一句话反倒这么说：“玫瑰的生存没有理由。它开花就是因为开花了，不会照顾自己，不会问‘有人看到我吗’这样的话。”
广告一点儿也不像花，因为它的存在是为了卖东西，具备一定功能。广告不是艺术，可能一张广告照片五十年后最终会被视为是艺术，但在最初商业发行的时候不是。不投放和抨击广告，不代表不需要批判的眼光。
